双十一打价格战，一方面是抢份额，另一方面是保生存。
继今年618大幅降价促销后，今年双十一，“手机厂商集体大降价”的消息也登上了热搜。
双十一预售开启后，苹果9月发布的新品iPhone14以及iPhone14 Plus系列出现大幅度的降价，国内厂商在重压之下不得不跟进，个别机型价格降幅达上千元甚至更多。
手机厂商打起价格战的背后，中国智能手机出货量多个季度连续下滑。根据调研机构IDC数据显示，2022年第三季度中国智能手机出货量约为7113万台，同比下降11.9%。虽然今年首次降幅收窄，环比有所增加，但是市场需求依旧呈现低迷的情况。
业内人士分析，目前国内智能手机市场，苹果在高端市场一枝独秀，中低端市场各品牌持续混战。尤其近两年手机市场持续下滑，手机厂商一方面为了清库存，保现金流，不得不进行价格战来刺激消费者提升换机意愿;另一方面，在双十一这样重要的大促节点，为了提高声量，也不得不赤膊上阵，提振品牌声势。
苹果带头降价“大放水”
“入手价格还有比这个低的吗”，一位来自湖南的线上消费者晒出了在某电商平台上购买iPhone14的订单，原价5999元内存为128GB的产品价格直降到5299元。随后有网友评论，5100元就可以拿下。实际上，在各大社交媒体平台上，关于iPhone14等产品的价格攻略中，通过各类折扣和优惠券的叠加，已经出现4999元的价格，相较于原价直降1000元。
网友的讨论中，今年苹果对新品价格的“大放水”表露无遗。“苹果9月发布iPhone14系列后，降价的速度超出所有行业内人士的预判，大家没有想到iPhone能够降价这么快，并且降价幅度这么大，1000块钱的直降在此前从未发生过”，魔镜市场情报创新业务总监张佳甦告诉中国新闻周刊，“对比过去，今年手机价格的确降得厉害”。
电商平台的销售榜单中，iPhone14和iPhone14 Plus冲上了排名前列，iPhone14 Plus甚至一度超过此前广受欢迎的iPhone 14 Pro摘得6000元以上手机销售桂冠。有网友感叹：“没有不香的手机，只要价格够低”。
不止苹果的新品畅销，今年畅销榜单中，iPhone13也榜上有名。“在iPhone14和iPhone14 Plus系列相较上代产品升级幅度比较小，对消费者吸引力有限的情况下，不少消费者还回头去购买iPhone13系列”，IDC中国研究经理郭天翔分析。
在苹果如此大张旗鼓的造势下，其他手机厂商也难免被裹挟其中。双十一期间，三星、小米、荣耀、vivo和OPPO等主要手机厂商也在价格上卷了起来，一部分此前热卖的旗舰机在官网上就直降千元，此外更有价格跳水达2000元的情况。
一位手机零售行业从业人员此前主要拿货渠道在线下，他告诉中国新闻周刊，他拿货价格基本已经是最低价了，但“今年双十一，时不时会去电商平台薅羊毛”。他强调，这种价格极低的手机并不容易抢到货。今年iPhone14系列的新品降价很快，但是国产旗舰机的降价速度实际上也很快，iPhone总体而言价格相对坚挺。
根据魔镜市场情报数据显示，截止到11月9日，在整个淘系的手机销售大盘中，苹果的销售额接近70亿元，占比超过近百亿销售大盘的三分之二，均价方面达到7400多元。紧随其后的是小米，销售额和销量有优势，但均价只有1700元。
长稳商学院院长王长稳表示，双十一作为重要的大促节点，高端市场是苹果在拉动，中低端市场则是小米在拉动，今年vivo和OPPO等手机厂商的参与度也明显提升。手机厂商在重要大促节点厮杀趋势愈加明显。
他进一步分析，苹果带头直降手机价格，电商平台利用好苹果的品牌和产品，通过补贴得到相应的高端用户，在流量和销售额方面受益。反过来看苹果如此激进地对新品进行降价，将此前并不受欢迎的iPhone14和iPhone14 Plus的销售提升，冲向榜单前列，这说明价格策略已见成效。
被动降价去库存的无奈
根据IDC数据显示，vivo在第三季度以1420万部的出货量位居国内智能手机市场第一，其市场份额为20%，但出货量同比减少20.5%。荣耀、OPPO、苹果、小米出货量分别为1270万部、1160万部、1080万部、900万部。不过，前五名中仅有苹果出货量保持了增速。
“第一要抢市场份额，第二自己也要生存”，王长稳认为，手机厂商在双十一发力，争抢市场份额后，通过相应的排名对消费者进行宣传是一个重要的目的。此外，当整体市场份额下滑的时候，手机厂商都会比较难受，在双十一这种重要的增收节点，首先要减少库存的折损，回流现金。
近两年，因芯片短缺，手机厂商曾经大批量囤货。资深技术专家袁博告诉中国新闻周刊，目前整个行业出现了芯片性能过剩的问题，特别是前年市场销量大，手机产能不足，很多厂商出现恐慌性囤货。然而现在手机行业的亮点实际上并不太多，除了折叠屏之外，并没有太多颠覆性的东西出现。
此前，曾有声音传出，今年上半年手机厂商库存水位告急，因此618厂商们开始用价格血拼。今年双十一，也成为今年最后一个窗口期。在业内分析人士看来，今年双十一如此“惨烈”的背景，主要是基于苹果的价格策略、线下销售受阻以及5G技术迭代时机将至。
“苹果降价成为利器，主动价格跳水的情况下，所有厂商只能跟进，不降价很难突破”。张佳甦指出，今年前三个季度出货量的下行趋势有点超出大家预期，剩下的两个月时间，实际上所有厂商都想突破，因此以价换量也是一种手段。价格对消费者来说是感知最为敏感的东西，通过价格刺激消费者购机或者换机，能够改善厂商的处境。
“今年双十一的力度比往年更大了，其中一个重要原因在于目前线下是淡季”，王长稳表示，线下每年的销售旺季有两个，一个是暑期，另一个是元旦。受疫情影响，一方面消费者的购物习惯和注意力逐渐都转到了线上，另一方面当大盘下滑，线下首当其冲。在这种情况下，以往还寄希望于线下销售的厂家纷纷冲向了线上，希望以最快最直接的方式清库存、变现。
“很明显，今年手机厂商都加大了线上渠道的参与力度，就连以传统线下渠道为优势的部分品牌也开始强化线上的发展”，在王长稳看来，手机厂商急于清库存的一个底层原因在于今年底到明年初整个5G手机的技术可能会有一次迭代。
近期，小米、荣耀和vivo等均发布了新品，搭载了最新的芯片，并不断提升手机性能。千元5G手机的出现，高通骁龙芯片的迭代开始，这对厂商意味着，原有的库存要消化，以此来保证下一轮旗舰新品的竞争力。郭天翔分析，通过对积压的库存进行清理，收回现金，进而去研发或营销，对下一步新产品的发布和传播都会有利。
国产手机发力高端机型
不止中国市场，放眼全球，整个智能手机市场已经连续五个季度出现下跌，最新数据显示，第三季度全球智能手机市场出货量为3.02亿部，同比下跌9.7%，创造了智能手机历史上单季最大跌幅。
在高端市场一枝独秀的苹果如今也难以延续其增长神话，根据苹果最新一季财报显示，在iPhone14系列提前发售的情况下，苹果的营收和净利润增长分别为8%和0.8%。对比去年同期，苹果的营收和净利润为29%和62%。苹果这一季度在大中华区的营收同比增长只有6%，去年同期这个数据则是83%。有调研数据显示，2023年第一季度的iPhone产量预计将降低14%。另据公开报道，苹果方面已经冻结所有的招聘，这也说明目前对整体市场行情的不乐观。
中国政法大学知识产权法研究中心特约研究员李俊慧指出，目前市场需求总体疲软，苹果iPhone14系列手机难免也会受影响。但是iPhone的品牌影响力依旧还在，如果iPhone的价格优惠幅度更大，也更容易瓜分市场。
公开数据显示，虽然中国智能手机整体市场持续走低，但600美元以上高端市场受到影响较小，整体份额达22.4%，同比增长1.9个百分点。“这背后主要是苹果在带动。苹果是高端机，追求高品质的人群去消费后，苹果研发的意愿又大幅提升，这就是个正向循环”，然而张佳甦认为，在经济背景不太理想的情况下，头部手机品牌迭代自己技术革新的动力也会减少。过去几年，不管是苹果还是安卓手机阵营，实际上都在调整自己的产品和营销策略去快速回笼资金。
今年9月已经触底的华为实现了出货量的回升，这得益于其Mate50系列、P50系列等的发布。郭天翔表示，Mate50系列的回归对苹果的高端市场份额产生冲击，目前安卓阵营的手机厂商策略几乎一致，一方面持续打造高端旗舰机型，走连续的高端发展路线。另一方面对中端机型进行抑制，在低端机方面不断下探价格，并通过大幅度的降价促销清理库存。
“消费者在高端市场的认知并没有太大的改变，不过可以看到国内手机品牌对高端机的投入更大，态度更坚定了”，王长稳认为，基于系统、摄影、屏幕和芯片等方面的高端旗舰机已经拉开阵仗在对打，特别是通过持续的投入进行折叠屏来拉升品牌价值，这也成为厂家们的共识。
“高端机的突破至少需要3到4代产品才能实现，高端市场的竞争关乎各个品牌的发展以及未来在市场中的竞争能力”，王长稳对手机厂商的建议则是，坚持投入，不断迭代，找到技术的差异化，建立起消费者的品牌识别度，才能够最终实现突破。
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