伴随罗永浩在淘宝直播的首秀，一年一度的疯狂双十一正式启幕。
自2009年首届双十一开启以来，这个原本被定义为光棍节的日子，已逐渐成为国内最受关注的狂欢购物节。今年，罗永浩、俞敏洪等一众原抖音直播间大咖，纷纷转至淘宝开播，加之超级头部主播李佳琦的回归，更是为双十一购物节增加诸多看点。
不过，在这背后，双十一越来越复杂的玩法，也让消费者的不满日益增加。去年，百度发布的《2021双十一大数据》的结果显示，消费者最关注的是“‘双十一’买东西真的比平时便宜吗”“‘双十一’防套路指南”等问题。
时代财经采访发现，头部主播直播间存在低价假象。狂欢的表象背后，花样百出的打折套路，还有品质、服务、物流等问题，都在劝退消费者。
罗永浩难成一哥，淘宝直播遭遇超头困境
10月24日晚6点，罗永浩身着熟悉的黑色穿搭出现在直播间，弹幕上齐刷刷的“罗老师好”，宣告着“新主播”罗永浩开启了他在淘宝的首秀。交个朋友官方数据显示，罗永浩淘宝首播当晚，直播间累计观看人数2600万，仅次于李佳琦，其粉丝增长110万。
然而，相比庞大的声量，罗永浩淘宝首秀的销售成果却不及预期。
据时代财经此前报道，截至预售当天23：00，一款售价115元、主打高性价比的男性护肤套装，预定量仅有300单。另外，以同时上架罗永浩、李佳琦直播间的一款售价760元的精华为例，前者直播间的预定量不足100单，后者的预定量超过5万单。
除此之外，遭遇“滑铁卢”的还有3C产品。其中，PICO 4 VR一体机的预定量仅有100多单，另一款售价4399元的笔记本电脑仅有38人下单，离理想中的大促交易量还存在较大的差距。
有媒体按商品直播间最低到手价乘以商品实时显示的售出件数估算，罗永浩首次淘宝直播带货总额约为2.1亿元;同一时段的李佳琦直播间网传带货总额为215亿元，两者差异明显。不过，李佳琦所属 MCN 公司美腕随后澄清表示，上述数据并不属实。
外界期待的“一哥之争”并未发生。究其原因，上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽对时代财经指出，一方面是由于罗永浩的状态不如其在抖音巅峰时，与此同时，平台属性和逻辑不同，也存在水土不服问题。
东吴证券研报则指出，淘宝直播是一个中心化程度很高、用户购物心智和目的性较为明确的平台，超头主播的成交额和议价权远超其他中腰部主播，也能从品牌商手中拿到更低的折扣。而消费者对主播的诉求，也主要是“低价买到自己认识的品牌商品”。
也正因为如此，淘宝的土壤更适合发展以“集采折扣电商”为特色的“超头主播”，而非罗永浩这类强调直播内容趣味性的多元化主播。
过度依赖“超头”为淘宝带来的困境也显而易见。
2021年，雪莉、薇娅等头部主播因偷逃税退出直播行业，超级头部同时消失，动摇了淘宝直播的领先地位。星图数据显示，618期间，淘宝直播的销售额已被抖音、快手反超，仅位列直播电商第三。同期，全网销售额Top5主播全部来自抖音和快手，无一人出自淘宝。
为解决这一困境，淘宝尝试将流量向中腰部主播倾斜，并从抖音、快手等平台疯狂挖人。据《最话》报道，淘宝几乎已经把全网所有的短视频或直播达人都聊过一遍。包括李佳琦、罗永浩、俞敏洪和早早就在直播间卖力介绍货品的歌手林依轮，淘宝直播已集齐了外界戏称的“说学逗唱”新四大主播。
在崔丽丽看来，这些本身就具备一定个人影响力的名人、KOL，可以借助良好的生活方式或个人人设关联产品，实现流量的变现，也可以提供给平台商家更多的选择。“未来流量只是一个方面的因素。更重要的是市场的分层、客户的分群与平台流量是否吻合，主播的特质、人设、风格和选品等方面是否能够匹配人群调性。”
但从罗永浩淘宝首秀的销售结果来看，他们能为淘宝带来的销量终究有限。其“超头困境”依旧难解。
提防头部主播低价陷阱，直播蹲点却赚不到便宜
双11越来越复杂的规则、强制蹲守直播间才能享受到最高优惠的玩法，也让消费者的不满日益增加。
28岁的沈梦原已经参加了近十年的双11活动，但最近几年，她越来越没有耐心了。各种直播间蹲点、熬夜拼抢，还有超级红包、惊喜红包、签到红包等复杂规则，都在劝退她。
看着这些五花八门、分门别类的玩法，她调侃自己“越看越清心寡欲”。
“实在搞不懂，双11怎么变成这样了，要蹲直播、要满减算账，还要抢红包。记得以前都是总账直接优惠，也没这么多乱七八糟的小样，买个东西还需要定个闹钟，搞来搞去还不如平时满减来得愉快。”
据中国青年报社社会调查中心联合问卷网，对千名受访者进行的一项调查显示，对花时间、拼手速这样的做法，有超过一半的受访者感到噱头大于实质，未必便宜多少。大多数受访者表示，特别是头部主播的直播间参与成本高，价格优势并不明显，大大降低了参与热情。
以李佳琦最为强势的美妆品类为例，热门产品如SK2神仙水，李佳琦直播间的价格为买两瓶230ml正装，赠送12瓶30ml小样以及4瓶10ml小样，共计860ml到手价3180元，平均3.7元/ml。相比之下，在中免海南小程序直接购买两瓶230ml正装，享8.8折优惠以及平台70元购物券后，到手价1741元，平均3.78元/ml。
自媒体博主Just Fashion统计了30款较为热门的美妆护肤产品在不同平台的售价，最终得出结论仅有10款产品值得蹲守李佳琦直播间，其余三分之二的价格不是高过免税店、京东等平台，就是价格相较往常并无优惠。
海蓝之谜精萃水不同平台价格对比海蓝之谜精萃水不同平台价格对比
其他品类更是如此。以家电为例，网红产品戴森HD08红色吹风机在头部主播直播间使用200元优惠券后的到手价为2790元，但京东到手价仅需2740元，此类产品蹲守直播间明显并不划算。
戴森HD08红色吹风机不同平台价格对比戴森HD08红色吹风机不同平台价格对比
退货高企、客诉成堆，直播购物配套服务有待完善
与双十一成交额一同增长的还有另一个数字，那就是退货率，其中以直播购物尤为夸张。
据《证券日报》报道，去年双十一期间，淘宝退货率在20%以上，直播电商则一度高达60%，远超其他渠道的退货率。
有业内人士分析，因直播间可以营造抢购氛围，增强社交性和互动性等原因，消费者冲动消费情绪较严重，风险意识相对薄弱。长此以往，只会损伤消费者以及商家的共同利益。
中国电子商务协会高级专家庄帅曾撰文指出，一方面，“情绪化直播”让女生们冲动消费成为高退货率主因;另一方面，在越来越激烈的竞争中，为了获得更大规模的用户获利，超级主播们不得不进行低价竞争。
但过低的价格导致部分商品质量变差，从而带来高退货率，这也让商家无法通过直播带货获利，导致研发投入不足，商品创新和质量无法提升，由此形成恶性循环。
与此同时，淘宝直播在售后服务的配套板块亦有待完善。
截至10月27日，新浪旗下消费者服务平台——“黑猫投诉【投诉入口】”搜索“淘宝直播”共有10400条结果，其中包含大量直播间虚假宣传、质量不如意、淘宝官方不作为等多个方面的问题。
其中，有用户本着对千万级网红的信任在其直播间购买充电宝，收到后却发现是一款三无产品，联系淘宝要求对其处罚，并按消费者保护法进行赔付，结果却得到处理不了的回复。
中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，消费者们的主要担忧则表现在“担心商品质量没有保障”和“担心售后问题”。
其中，有着37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题，但仅有13.6%的消费者遇到问题后进行投诉。许多消费者遇到问题没有投诉的原因是，觉得投诉处理流程可能会比较复杂或耗费时间。
如何构建一套更为完善的直播监管以及售后服务流程，将成为淘宝直播能否稳定发展的关键。事实上，消费者回归理性正在成为市场共识，除了低价折扣之外，大家越来越关注平台对于产品的品质管控、物流运输、售后服务等综合实力。
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