尽管最近大规模转向数字商务，但许多营销人员仍在处理实施实时、数据驱动的营销策略、流程和活动的障碍。
这些是 凯捷研究所对 1,600 名全球营销人员进行调查的主要发现之一。只有 11% 的调查参与者表示通过实时营销推动了“重大价值”。然而，93% 的受访者表示对这些营销工作“非常满意”，而未使用实时营销活动的参与者中这一比例为 46%。
是什么阻碍了 2021 年的数据驱动营销?
CMO 调查确定了数据驱动营销实施的三种主要障碍：数据访问和集成、技术投资和技能开发。
虽然 45% 的营销人员报告说拥有一个客户数据平台(CPD)，可以为他们提供统一的单一客户视图，但只有 38% 的调查参与者表示他们的客户细分和角色数据以他们可用于决策的格式提供-制造。正确格式化和统一的数据是实时营销的基础。
不到一半 (49%) 的受访营销人员表示，他们的组织“利用人工智能等技术进行自动化客户细分和分组”。只有 37% 的人“使用自动化来设置触发器，以便在正确的时间发送正确的信息。” 如果没有人工智能来分析客户数据和自动化来实时利用它，这些组织就处于劣势。
随着技术和分析在营销中发挥更大的作用，许多组织都意识到营销技能需要扩展。只有 44% 的营销人员表示他们的团队拥有足够的人工智能、机器学习和数据分析技能。45% 的人表示他们拥有数据驱动营销所需的社交数字营销技能。这些技能对于评估数据和制定活动战略越来越必要。
转向数据驱动营销模式的最佳实践
在与 CMO 的讨论中，我们确定了营销领导者可以准备和执行其组织转型的几种方法，以包括数据驱动的方法。与任何新举措一样，如果高层承诺追求和管理所涉及的变化，这种转变将产生最大的影响。
1. 建立数据驱动的战略
重要的是要阐明和制定以数据驱动能力为中心的数字化转型战略，同时建立组织的品牌。
除了投资于数据统一和技术以实时利用统一数据之外，有效的数据驱动营销策略将构建一个环境，其中包括具有合适技能的合适人才，以实现充分利用这些投资的流程。除了改变收集、共享和使用数据的方式之外，这一旅程可能还需要文化变革和技能转变。
2. 重新定义或创建您的数据收集框架
尤其是如果您的组织从多个渠道和接触点收集数据，则需要一个框架来定义哪些数据值得收集、将如何在数据驱动的营销计划中使用以及刷新频率。
在构建框架时，不要忽视您可以在获得适当许可的情况下从智能设备、聊天机器人交互、沉浸式体验和其他新兴接触点收集的数据，这些数据可以提供客户行为和偏好的领先指标。一个有效的框架还将概述客户数据统一流程，以构建客户的 360 度视图。这需要将数据从整个组织的孤岛中取出并放入单个客户数据平台 (CDP)
3. 为客户旅程添加实时参与
通过 CDP 从多个接触点提取客户数据，可以重新映射客户旅程，以支持基于客户最近操作的实时消息传递和报价。
特别是社交聆听可以显示显示客户意图的数据——这是确定下一个最佳报价的关键信息。实时操作的范围和速度还需要对自动化进行投资，以提供下一个最佳报价和实时消息。当自动化软件可以直接从组织良好的内容管理平台中提取内容时，更容易在正确的时间显示正确的内容。
4. 提升营销团队的技能
数据驱动的营销需要招聘和/或提升具有创意、数据和数字技能的人才。
它还需要营销部门的文化转变;这需要由领导层对满足客户需求的分析方法的承诺来推动。同样重要的是：了解数字和绩效营销目标和最佳实践，以及随着技术和客户数据源的发展不断学习的整体动力。
5. 专注于跨职能协作
由于数据驱动的营销需要来自整个组织的第一方数据，因此营销领导者可以通过与IT、销售和财务部门的同行合作来获得洞察力并更有效地工作 。
与每个部门的成员一起创建跨职能团队有助于明确目标、设定明确的KPI并帮助推动销售。营销人员还可以从与外部代理合作伙伴更密切的合作中受益，以利用客户数据产生最大的影响。
6. 为近期和长期做计划
即使在近期过渡到数据驱动的实时营销策略期间，长期的品牌建设工作仍然很重要。通过在两个时间范围内为工作分配预算并在短期计划中包括一些品牌建设，营销领导者可以看到业绩的快速改善和长期的客户忠诚度。
实施数据驱动的营销策略和流程是一项重大任务，需要仔细规划、技术投资以及跨部门以新方式和新技能开展工作的承诺。这种努力的潜在回报是对客户的更深入和更全面的了解，从而带来更好的业务成果和持续增长。
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